De Amerikaanse multinationals Starbucks en Apple streken dit voorjaar beiden neer in Amsterdam met een conceptstore die de corporate identity moet verbeelden. Beide bieden exclusiviteit voor de massa. Starbucks zoekt aansluiting bij de oer-Hollandse gezelligheid met een ‘huiskamer experience’. Apple heeft met futuristisch design juist een kosmopolitisch bedevaartoord gecreëerd.
Het is een Starbucks, zonder twijfel. De groene schorten, de rommelige kasten met koffieparafernalia naast de houten tafels en uiteraard het logo van de zeemeermin dat steeds terugkeert op de mokken, ramen en plafonds – je ziet ze in alle 17 duizend filialen van deze Amerikaanse koffieketen in bijna 50 landen. En toch zullen Nederlandse bezoekers zich net iets meer thuis voelen in het nieuwste Starbucks-filiaal aan het Rembrandtplein in Amsterdam. Een muur is bespannen met fietsbinnenbanden, gratis water kan worden getapt in een antiek wasbakje uit een Amsterdams grachtenpand en een muurvullende VOC-kaart is uitgevoerd in Delfts blauwe kleuren.
Couleur locale
‘Vanaf heden passen we al onze interieurs aan de colour locale aan, kleine vestigingen in luchthavens en treinstations daargelaten’, legt Liz Muller uit, als director concept design verantwoordelijk voor de wereldwijde Starbucks-interieurs. ‘De Amsterdamse vestiging is de testcase voor deze nieuwe strategie. De grote uitdaging in het ontwerp was het vinden van de balans tussen de streng bewaakte corporate identity van Starbucks en een vrijgevochten interieur waarin de individualistische Amsterdammer zich herkent. ‘Vastgelegd is gebruik van het Starbucks-groen, natuurlijke materialen als hout en katoen, en de huiskamerelementen zoals de boekenkast en het krijtbord. Ook de routing, waarbij je eerst je persoonlijke bestelling plaatst aan de bar, waarna je naam wordt omgeroepen en de koffie wordt overhandigd.’
Maar verder was het ‘anything goes’. Muller: ‘De bar is hier 17 meter lang.’ De Amsterdamse conceptstore heeft zelfs een naam: The Bank. Dit verwijst naar de historie van het gebouw, als bank gebouwd in 1926 en in 2008-2010 verbouwd naar ontwerp van Kees Rijnboutt voor kantoren, winkels en horeca. Oorspronkelijke elementen als een kluis zijn zoveel mogelijk in tact gelaten. Muller: ‘De inspiratie voor dit interieur was een bruine kroeg waar al decennia niets is veranderd.’ Dus liggen dezelfde grijze kluistegels op de vloer en zijn de muren van kaal beton. Dit hergebruik sluit aan bij de duurzaamheid die de nieuwe Starbucks-filialen moeten uitstralen – maar altijd verpakt in een ‘locaal verhaal’, aldus Muller. ‘De tafeltjes zijn gemaakt van boomstronken van een omgewaaide Nederlandse boom.’
The Bank is een sprekend voorbeeld van de ervaringseconomie. ‘Niet de koffie staat hier centraal maar de bezoekers. Het is een ontmoetingsplek waar iedereen zich kan thuis voelen, ongeacht de stemming’, legt Muller uit. Vanaf de hoger gelegen entree oogt de koffiebalie als een podium waar de zitplaatsen als in een theater omheen zijn geplaatst. Het hart van het interieur is een reusachtige koffietafel waar iedereen kan aanschuiven. De tafeltjes staan op verschillende hoogtes zodat je intiem zit.
Huiskamer-experience
Voor het oproepen van deze ‘huiskamer-experience’ is gebruik gemaakt van beproefde marketingfoefjes als symbolics, beaamt Muller. ‘De kussens in de vensterbank zijn bekleed met een sloop van oude juten koffiezakken. In het raam hangen geen sanseveria’s maar originele koffieplanten. Daardoor ruik je koffie, proef je koffie en je zie ook overal koffie.’ De feelgoodfactor wordt versterkt door het bespelen van nostalgische sentimenten, vergelijkbaar met de jeugdhits van de veertigers-doelgroep die zijn te horen onder autoreclames. Bezoekers nemen plaats op stoeltjes uit een oude school en muren zijn bedekt met de houten bakvormen van oer-Hollandse speculaaskoek. ‘Er wordt steeds meer gereisd en de wereld wordt kleiner door internet. Mensen in Amsterdam willen niet koffie drinken in dezelfde omgeving als iemand in Singapore. Ze willen iets unieks meemaken wat tegelijkertijd vertrouwd is.’
Apple Store Leidseplein
Tegelijkertijd met The Bank opende op het Leidseplein in Amsterdam een gloednieuwe Apple Store, die tot de kosmopolitische voorhoede behoort van dit concern. Net als The Bank vertegenwoordigt de winkel de corporate identity van Apple – en daarin is geen ruimte voor coleur locale, en al helemaal niet voor nostalgische sentimenten. De enige symbolic is de winkel zelf: het strakgetrokken design van glas en staal is minimalistisch in vorm en efficiënt tot op het bot – net als de pods en pads die onderverdeeld in overzichtelijke zones op houten tafels strak in het gelid staan om te worden betast. Ook zonder het onmisbare appel-icoontje laat zich eenvoudig raden welk merk hier wordt verkocht.
Net als de The Bank oogt de Apple Store als een theater, met een ruime vide die fungeert als balkon. Alleen wordt hier de show gestolen door een apparaat. De enige feelgoodfactor is het vernuftige design, dat fungeert als het moderne kompas voor de juiste levenskoers – in dit draadloze universum is de mens slechts een passant. Zelfs aan de aankoop komt geen verkoper te pas. Klanten scannen de barcode van het product en betalen via de Apple Store iPhone App. Na een bevestiging per e-mail kan het product uit het schap of rek worden gepakt.
Het plan van Steve Jobs om brandstores te openen werd tien jaar geleden met scepsis onthaald. De Nike World en Levi’s Store waren een groot succes. Maar dat waren luxe goederen; voor iets alledaags als een computer willen mensen kunnen kiezen. Inmiddels heeft Apple wereldwijd 362 winkels, waarvan er ruim 60 in Europa zijn gevestigd. Deze winkels genereren bijna 5 miljard omzet, 10 procent van het totaal.
Deze ‘gewone’ winkels of Apple Centres moeten niet worden verward met de Apple Stores, een naam die is voorbehouden aan slechts een handjevol exclusieve flagshipstores, waaronder de nieuwste vestiging in Amsterdam. Deze hebben wereldwijd een identieke inrichting en zijn veelal gehuisvest in historische gebouwen op aansprekende locaties. Zo is de glazen wenteltrap in Amsterdam identiek aan het exemplaar in de Apple Store op 5th Avenue in New York. Het Londense filiaal in Regent Street heeft zelfs identieke boogramen als de Amsterdamse vestiging in het Hirsch-gebouw uit 1889. De nuchtere huisstijl van deze flagshipstores is ontworpen door Bohlin Cywinski Jackson, de Amerikaanse huisarchitecten van Apple.
Bedevaartsoord
De exclusieve ‘stores’ passen bij de status van Apple als misschien wel het sterkste merk ter wereld. Steve Jobs was niets minder dan een goeroe en zijn producten worden door liefhebbers bewierookt als religieuze artefacten. Bij een recent Deens onderzoek naar merkbeleving bleek dat tijdens een MRI-scan bij Apple-aficianodo’s het religieuze gebied in de hersenen actief wordt bij het zien een iPhone of iPad. Geen wonder dus dat de klanten rijendik voor de deur stonden te wachten bij de opening van de Apple Store op het Leidseplein. Maar niet om elkaar te ontmoeten.
Zelfs omzet is niet het primaire doel van Apple Store. Meer nog dan winkels fungeren de flagshipstores als een bedevaartsoord voor believers. De Apple-consument is ook helemaal niet op zoek naar een unieke ervaring maar zoekt juist de one-size-fits-all-technologie van de Apple-gadgets die in Singapore net zo functioneren als op het Leidseplein. Wie ouderwetse gezelligheid zoekt, gaat maar aan de koffie bij Starbucks.
Gerelateerd
Tags:
premium